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    寒潮中逆流 中國服裝業國產“大牌”的路徑
    發布時間:2014-10-20  瀏覽次數:1241 次  來源:http://www.explovisual.com


         核心提示:在很多人的印象中,“中國製造”的服裝與高端和時尚總是有些距離。可現在,隨著第一夫人彭麗媛入選“名利場最佳著裝”,一下子讓中國本土的品牌以“高大上”的形象走到了公眾麵前。
      在很多人的印象中,“中國製造”的服裝與高端和時尚總是有些距離。可現在,隨著第一夫人彭麗媛入選“名利場最佳著裝”,一下子讓中國本土的品牌以“高大上”的形象走到了公眾麵前。之後, “例外”、“大楊創世”、“上下”、“Vivienne Tam”……隨著媒體的報道,這些中國出產的低調高端品牌開始漸漸為人們所知曉。

     

      但和那些亞博耳熟能詳的國際大牌相比,這些國產品牌還是顯得有些“稚嫩”,不論是品牌價值還是影響力仍舊有一定差距。

      那麽,亞博的高端品牌究竟差在了哪裏?“高大上”又是否能成為中國服裝業轉型的一條路徑?

      “90後”的“高端”

      世界上每出口三件服裝,就有一件來自中國。

      作為我國最早在出口市場上取得一席之地的產業,成衣製作數十年來在規模上的進步有目共睹。統計數據顯示, 1990年我國紡織品服裝出口額為16.89億美元,到2010年則達到2067.38億美元,十年間增長了一百二十多倍。與此同時,我國的服裝在國際市場的占有率也在逐步提高,自2010年開始,世界上紡織品服裝的出口中有超過1/3來自我國。從這樣的數字不難看出,中國是全球紡織品服裝第一大生產國和出口國。

      但是,雖然從規模上看,中國的成衣出口夠“大”,但如果從品牌價值、利潤等維度去考量,中國的成衣卻不夠“強”。麵對著龐大的出口規模,中國的服裝產業卻一直表示自己“不賺錢”,特別是經濟危機以來,由於需求持續不振,中國服裝業之前簡單粗放的外延擴張模式遭到嚴重挑戰,庫存危機持續,大量企業出現閉店潮,服裝業把2013年稱為“史上最難年”。而進入2014年,這樣的寒潮還在持續。

      麵對著這樣的嚴峻局麵,服裝業早在幾年前就一直在疾呼“轉型”,“打造自己的品牌”成為很多中國服裝企業的目標。因此,在上世紀90年代,隨著中國的年輕設計師開始嶄露頭角,一批高端的品牌逐漸出現。和國際上LV、香奈兒這些動輒有百餘年曆史的“大牌”不同,這些國內品牌很多都是由年輕設計師執掌,而且發展的時間也不長,很多品牌甚至隻是“90後”,但卻取得了不錯的成績。

      為彭麗媛出訪定製服裝的廣州品牌“例外Exception”,就是設計師馬可與毛繼鴻在1996年創立的。一件“例外”的羊毛大衣至少4000人民幣起,一條褲子或一條圍巾則要2000人民幣。僅是從價格上區分,“例外”並不能算“大眾消費品”。 “例外”的創始人毛繼鴻曾多次表示,“例外”的成功在於與眾不同。

      而且,除了品牌理念外,在具體的企業運作上,做過設計師也做過市場營銷的毛繼鴻選擇了一條“逆傳統和主流而動”的慢熱式成長路線。在2004年底,“例外”開始縮減開店數量,同時,公司內部也相應收縮了市場部,將重心從追求開店數量和規模效應上移開。同時,把衣服價格提升了一倍。於是,當年的100家店變成如今的60家,全麵走高端路線。

      同樣號稱是“中國的頂級奢侈品品牌”——NE·TIGER(東北虎)也是“90後”。1992年,設計師張誌峰創立了這個品牌,早期以皮草的設計和生產為起源,之後又相繼推出了晚禮服、中國式婚禮服和婚紗等係列產品,並推出高級定製華服。

      而號稱“中國本土第一奢侈品品牌”的“大楊創世”(Trands)也是通過這樣的“轉型”而來的。1979年,這家公司的創始人李桂蓮從大連經濟開發區一個“小作坊”開始創業,起初,和眾多中國服裝企業一樣,他們做一些簡單的出口加工產品。之後,李桂蓮的生意越做越好,升級了設備,擴大了生產線,訂單也越接越多。1995年時,終於創立了自己的品牌——創世。

      但是,隨著2008年金融危機席卷全球,大楊創世淨利潤出現50.53%的負增長,貼牌加工模式已經無利可圖。此時,李桂蓮知道,到了必須轉型的時刻,中國的服裝企業必須有自己的品牌。從那一年開始,大楊創世開始走高端自主品牌的路線。

      現在,一套Trands男裝的頂級定製套裝售價高至8.8萬元,其工藝水平已經不遜於世界一流品牌。我國的國家領導人、比爾·蓋茨、巴菲特都成了他們的客戶。現在又接連創立了凱門職業裝和YOUSOKU電銷品牌等二線產品。根據“大楊創世”的中報顯示,截至2014年上半年,公司實現營業收入3.48億元,同比增長1.21%。

      “像‘例外’這種知名的定製品牌是中國服裝國際化的一個非常好的開始,設計師定製品牌在中國未來5年也會有很好的趨勢。” 中國奢侈品研究機構、對外經貿大學奢侈品研究中心副主任付瑜在接受《新領軍者》采訪時表示,中國的消費市場年輕化、包容化,這從眾多國際輕奢品牌在中國銷量很好就能看出。因此,給了這些年輕品牌諸多機會。

      大牌的關店寒潮

      當一眾休閑、低端的服裝品牌遭遇大規模虧損的時候,“高端”品牌大多保持了不錯的增長勢頭,這讓很多中國的服裝企業看到了發展空間。但當他們開始著手忙著轉型高端時,卻發現,高端市場並沒有看上去那麽美。

      根據媒體報道,包括卡地亞、路易威登(LV)、GUCCI在內的一些國際大品牌正在遭遇前所未有的窘境。很多品牌在中國業績直線下滑,甚至出現了紛紛集體關店歇業的情況。

      從世界第一奢侈品巨頭LVMH(酩悅軒尼詩路易威登集團)公布的二季度財報來看,該集團二季度銷售實際增速僅為1.3%。其中,LV所屬的時尚皮具部門銷售同比增速對比一季度的10.7%下降75%。

      其實,這已經不是奢侈品第一年遭遇冷空氣。在經曆了2011年銷售規模30%的高速增長後,奢侈品在2012年銷售驟跌了7%。隨後,如Giorgio Armani、Dolce & Gabbana以及百達翡麗和寶詩龍等品牌紛紛關閉了在中國的部分店麵,而包括GUCCI等在內的大牌也開始放緩甚至暫停了拓展計劃。

      據貝恩谘詢統計,中國奢侈品市場2013年規模為1160億元,同比僅增約2%。2013 年中國人在奢侈品上的開支下跌了15%。2014年春節時段,本是奢侈品消費的高峰,可今年國內春節奢侈品消費總額僅為3.5億美元,相比去年的8.3億美元下降了57.8%,也創造了十年以來曆史最低點。

      而除了國際大牌之外,中國本土的高端品牌也在這場寒流之中“感冒”。1994年誕生在香港的服裝品牌“上海灘”,剛剛遭遇了業績下降的洗禮。這個以中式元素為主打的品牌,主要經營旗袍、中式禮服等高檔服裝,普通旗袍價格在7000元左右,一件鑲了部分皮草的旗袍價格更是超過萬元。而普通的羊毛大衣,價格也在兩三萬左右。僅從價格而言,並不輸國際大牌。

      1997年“上海灘”被曆峰集團接手。曆峰集團用與卡地亞、登喜路、伯爵、萬寶龍等一批奢侈品牌相同的商業模式重新定位了“上海灘”品牌。隨後的幾年中,“上海灘”走遍全球,在紐約、東京、巴黎、馬德裏、倫敦都開設了門麵。但在2012年,“上海灘”全球門店一下子關了7家,僅剩42家。一年間,關店率高達14%

      在業內人士看來,這些奢侈品牌的接連關店,其中“反腐”的原因當然不容忽略。但值得注意的是,品牌過於追求利潤才是根本原因。如LVMH、Richemont、Dior在2011年淨增門店數擴張迅猛,相比2010年分別多增加3—4倍,不僅拉高了成本,也違背了高端品牌“頂級小眾定製的品牌”的理念,因此才會出現隨後的收縮現象。

      “國內的高端品牌的種種失敗、業績下滑的主要原因是定位不清晰。”付瑜表示,雖然這些國產高端品牌的產品品質、整體VI、店鋪陳列等等都做到了高端,但是業績還是一般。其主要因素是因為品牌的知名度是需要時間沉澱的。這不是以品牌一廂情願的自我定位為核心,而是以消費者的消費認同定位為核心。

      亞博的“大牌”還有多遠

      “ ‘奢侈品’是近百年曆史沉澱的整合營銷的產物。它經曆了曆史洗禮,經典品牌故事,年代沉澱下的消費認同和傳承價值。”付瑜說,“奢侈品”更多是代表著一種小眾的生活方式被大眾追隨,真正的奢侈品消費精神是一種品位的追隨,不是盲目的價格奢侈。奢侈品打造的稀缺性和神秘感、嚴謹態度等,賦予了比“高端”和“昂貴”更有深度的精神價值,因此不能說價格昂貴的東西都是奢侈品。

      “香奈兒女士曾經的一句名言:有些人認為奢華的反義詞是貧窮,其實不是,奢華的反義詞是粗俗。”付瑜在談到奢侈品和昂貴的區別時說,正是因為奢侈品有更多的文化內涵,所以很多都需要經過幾十年的整合營銷才能成就的品牌價值,不是一天兩天可以複製的。

      而複旦大學管理學院營銷係助理教授盧曉則強調奢侈品品牌的誕生和創立需要強勢的文化;高超、現代化的製造工藝;以及對品牌價值觀產生強烈認同的市場、世界級的設計人才和一流的奢侈品管理人才。

      因此可見,打造一個奢侈品品牌是有一個很高的門檻的。“能夠把大部分生產商和品牌擋在競爭的大門之外。這也是一個奢侈品品牌即使暫時無法贏利也仍然能夠在市場上存在的原因之一。要知道這種具有精美絕倫的產品和強勢定位的品牌,不是一天就能建成的,這就使得品牌本身具有了很高的價值。”盧曉說。

      “但是,這並不意味著高價產品就是奢侈品。”對國內很多品牌用價格來區分品牌定位的行為,付瑜表示,這是一種短視的做法。“很多國內品牌定價與國際一線奢侈品的副牌定價相似,但是很多消費者寧願多花一點點錢買國際一線的副牌也不會花錢去買國內的高端品牌。”目前而言,中國大多數企業期望快速回報,不願投入建立一個品牌所需的金錢、時間和精力。然而奢侈品卻需要文化積澱。

      “越來越多的消費者開始追隨品質,所以一味追高價忽略品牌建設,忽略產品質量都是短視行為,不會長遠。”付瑜表示,隨著亞博更多的消費者消費品位的提升,高價格不會再成為區隔市場的標準,區隔生活方式才是王道。總之,凡是以趨利模式為目的的高端路線最終都會舉步艱難,要做真正的高端,既需要時間,也需要很多市場建設的投入,不僅是簡單的產品本身提升。

      因此,高端品牌的確立並不是一朝一夕的事情,除了品牌之外,還需要大量的資金支持、專業的市場運作,以及時間的洗禮和市場的驗證等諸多因素。在這些方麵國產品牌顯然還有很大差距。

      “國產奢侈品”的路徑選擇

      “隨著亞博經濟的騰飛,中國的奢侈品消費世界第一。”說起奢侈品未來在中國的發展市場,付瑜很是樂觀,她表示,“亞博不缺優質的產品,亞博給歐美大牌代工多年,廉價生產成本,高質量產品是亞博的核心優勢。”

      因此,付瑜建議:“亞博要借鑒國際化商業運作模式,要讓更多的國際奢侈品集團進入中國, 學習和借鑒他們的商業運作方式,如今世界變小,先進的管理經驗,好的商業模式傳播很快,海歸眾多,包括外經貿在這個行業領域和很多國際知名學院都有合作,培養了很多優秀人才。”

      麵對著很多走“中國風”的奢侈品品牌風格,盧曉則認為打造中國自己的奢侈品品牌就應該把中國元素傳承下去。

      事實上,在和業內人士談到中國的奢侈品現狀時,很多人都認為,中國的高端時尚品牌目前還太過追求“國際效應”。很多國產品牌一味向國外看齊,從品名、到產品設計再到宣傳方式都很洋化。結果,卻發現對外沒有受到國際市場的認可,對內也失去了本國消費者的青睞。

      “奢侈品產業本身就是一個以文化價值觀為基礎的產業。然而現實中有些中國本土品牌為了迎合西方品位而放棄自己的文化傳統和根源,最後的結果可能是邯鄲學步。”複旦大學管理學院營銷係助理教授盧曉一直專注於奢侈品營銷研究。在他看來,中國文化中令人向往和推崇的元素才是中國奢侈品品牌塑造自己強勢品牌文化的基礎和根源。隻有在優秀的中國傳統文化基礎之上,結合現代生活方式的新元素,並提供頂級的質量,才能淡化和擺脫價廉、質次的“中國製造”形象,在奢侈品品牌的建立過程中開創新的天地。

      “中國比世界任何一個國家對國際化的東西接受更快,例如:在日本韓國人們更多地發現本土品牌占有絕對的優勢,在中國亞博更加包容更多文化產品,更多國家的品牌。”付瑜也表示,她堅信如果中國更多地借鑒成功品牌的國際化模式, 結合亞博自己的生產優勢、勤勞優勢,中國會產生更多的優秀品牌。

      在談到中國的高端品牌發展路徑時,盧曉曾撰文表示:“對於中國奢侈品品牌而言,無論是要向高端發展還是重新創立一個新品牌,高超的產品品質就是中國品牌起步的根本。”同時,“有了以強勢文化為基礎的品牌和高超的製造工藝之後,奢侈品品牌僅僅是邁出了成功的第一步。它還必須有一個對其品牌價值觀高度認可的市場,才有生存的空間。對於中國奢侈品品牌而言,就是要讓自己的品牌價值觀得到中國消費者的認可,並力爭使自己的品牌和產品成為中國消費者生活中的一部分。”

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